Tiếp thị có thể thực sự thay đổi sở thích của chúng tôi? Trường hợp của Pepsi vs. Coca-Cola

Vài năm trước, công ty PepsiCo, nhà sản xuất và đóng chai đồ uống Pepsi, đưa ra một chiến dịch quảng cáo rất đặc biệt. Nó được biết đến trên toàn thế giới là "Thử thách Pepsi" và về cơ bản bao gồm một thử nghiệm xã hội nhằm chứng minh rằng công chúng, nói chung, ưa thích hương vị của Pepsi để Coca-Cola, đã và đang tiếp tục là ngày hôm nay, thương hiệu cạnh tranh chính.

Ở những nơi công cộng ở nhiều thành phố trên thế giới, những bàn nếm được đặt nơi mọi người có thể nếm cả hai loại nước ngọt, theo một quy trình gọi là "nếm mù". Đó là, những người tham gia uống một ngụm một trong số các loại đồ uống, sau đó nếm một ngụm của người kia, và sau đó họ phải xác định sở thích của họ, nói rõ loại nào họ thích nhất..

Như công ty mong đợi, hầu hết mọi người nói rằng họ thích Pepsi hơn. Tất nhiên, công ty quan tâm rằng những kết quả này đã được tiết lộ và được biết đến ngay cả ở phần cuối của hành tinh.

Tiếp thị hiệu quả: phản ứng của Coca-Cola

Phản hồi từ Coca-Cola không còn lâu nữa. Đầu tiên, họ đặt tiếng hét lên trời, và sau đó họ bắt đầu tái tạo chiến dịch quảng cáo, nhưng lần này, rõ ràng, bắt đầu từ tiền đề hoàn toàn ngược lại.

Và thực sự, những gì họ có thể quan sát, là hầu hết mọi người, khi được lựa chọn, đều nghiêng về Coca-Cola.

Sự mâu thuẫn trong sự tương phản của dữ liệu nhanh chóng được đưa ra ánh sáng. Hoặc những người trong bộ phận nghiên cứu và tiếp thị của Pepsi đã trình bày sai lệch dữ liệu và nói dối, nếu không thì người Coca-Cola đã làm điều đó. Cả hai công ty không thể đúng.

Một cuộc điều tra độc lập về Pepsi và Coca-Cola

Dường như bí ẩn lọt vào tai của một nhóm các nhà khoa học cuồng tín về đồ uống, người, vì tò mò, đã chuẩn bị để thực hiện nghiên cứu của riêng mình. Họ đã quyết tâm tìm ra thương hiệu nào trong hai thương hiệu.

Nhưng họ đã giới thiệu một biến thể trong quá trình này. Lần này, trong khi những người tham gia uống soda, bộ não của họ sẽ được theo dõi theo công nghệ cộng hưởng từ chức năng.

Cộng hưởng từ chức năng là gì?

Cộng hưởng từ chức năng (viết tắt fMRI và tiếng Anh) là một công cụ dựa trên việc sử dụng một thiết bị cho phép các nhà khoa học quan sát, sống và trực tiếp, nhóm tế bào thần kinh nào được kích hoạt trong não của một người trong khi được yêu cầu thực hiện một số hoạt động; trong trường hợp cụ thể này, hãy thưởng thức đồ uống tối và sủi bọt.

Đối với điều này, người phải được giới thiệu, theo chiều ngang, bên trong một bộ cộng hưởng. Đầu của bạn được buộc chặt bằng dây nịt, điều cần thiết là nó không di chuyển để có thể theo dõi hoạt động của não

Điều này là có thể bởi vì loại công nghệ này cho phép đo lường sự trao đổi chất của các tế bào thần kinh định hình các cấu trúc khác nhau tạo nên bộ não. Bất cứ nơi nào cung cấp máu lớn hơn và tăng tiêu thụ oxy được phát hiện, nó sẽ theo dõi các tế bào thần kinh đang hoạt động và làm công việc của họ.

Làm thế nào mà soda vào miệng người tham gia trong điều kiện thí nghiệm khó chịu như vậy? Đơn giản: thông qua một vòi nhỏ giúp đồ uống có thể đi từ xa.

Sức mạnh của thương hiệu Coca-Cola trên bộ não của chúng ta

Và đây là điều thực sự tuyệt vời.

Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng cả khi mọi người uống Pepsi và khi họ dùng thử Coca-Cola, trong não của họ đã được đưa vào hoạt động, cái thường được gọi là "mạch khoái cảm". Điều này đề cập đến các khu vực não nhất định, chịu trách nhiệm cho sự thích thú mà chúng ta trải nghiệm khi chúng ta tiếp xúc với hoàn cảnh theo ý thích của chúng ta. Nó có thể là một thức uống soda, như trong trường hợp này, nhưng cũng có những trải nghiệm rất đa dạng, chẳng hạn như quan hệ tình dục, xem phim truyền hình yêu thích của chúng tôi, đọc một cuốn sách mà chúng tôi đam mê, ăn churros nhồi dulce de leche, hoặc hút cần sa.

Nhưng điều gây tò mò là, khi những người tham gia thí nghiệm được thông báo về nhãn hiệu soda mà họ đang uống, một điều khác đã xảy ra, một vùng não khác được kích hoạt.

Lần này, nó là một cấu trúc rất khác với cấu trúc trước đó, được gọi là vỏ não trước trán, và đó là, nằm ở phía sau mỗi ngôi đền của hộp sọ con người.

Chức năng của vỏ não trước trán là gì?

Vâng, nó được coi là phần não này là cơ sở giải phẫu của một số quá trình tinh thần của trật tự cao hơn, điển hình của con người, bao gồm sự hình thành các khái niệm và tổ chức và điều chỉnh các chức năng trí tuệ.

Đơn giản hóa mọi thứ một chút, Khi những người tham gia uống soda trong khi bỏ qua thương hiệu, mạch niềm vui của bộ não được thắp sáng, được kích hoạt bởi cảm giác dễ chịu đến từ vị giác.

Nhưng khi họ được thông báo về thương hiệu của thức uống, vỏ não trước trán cũng được thắp sáng. Đặt cách khác, khu vực của bộ não nơi lưu trữ kiến ​​thức và định giá thương hiệu cũng được kích hoạt.

Và đây là một chi tiết không nhỏ. Các tế bào thần kinh hai bên đã tốn nhiều công sức hơn khi mọi người uống Coca-Cola so với khi họ uống Pepsi. Các màn hình của bộ cộng hưởng cho thấy một hoạt động mạnh mẽ hơn nhiều khi những người tham gia biết rằng thương hiệu họ đang thưởng thức là số một trên thế giới.

Và hóa ra, chính xác, sự khác biệt duy nhất trong quy trình giữa hai chiến dịch quảng cáo ban đầu là người dân Coca-Cola đã nói với những người đến uống tại các trạm nếm của họ trong đó ly chứa một và một loại soda khác. Hơn nữa, các container được đánh dấu bằng logo tương ứng của họ.

Mặt khác, trong "Thử thách Pepsi", những người tham gia đã đưa ra những đánh giá giá trị chỉ dựa trên hương vị của đồ uống mà họ đang nếm, vì họ không biết đó là loại nào. Trong trường hợp này, sự lựa chọn dựa trên mức độ thỏa mãn cảm giác của người đó.

Khi tiếp thị vượt quá khẩu vị

Tất cả những thứ này là về cái gì? Đầu tiên, đối với hầu hết mọi người, mọi thứ dường như chỉ ra rằng Pepsi ngon hơn Coca-Cola.

Thứ hai, khi mọi người biết họ đang uống gì, họ thích Coca-Cola và sự lựa chọn này chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh của thương hiệu..

Có vẻ khó tin, nhưng một nhãn hiệu đơn giản có thể có đủ trọng lượng để áp đặt lên mạng hưởng thụ cảm giác mà chúng ta trải nghiệm khi chúng ta tiêu thụ một sản phẩm. Một thương hiệu đơn giản có thể giành được sự thích thú dựa trên các giác quan, vặn vẹo các quyết định của chúng tôi và khiến chúng tôi lựa chọn một giải pháp thay thế khiến chúng tôi ít khoái cảm hơn những người khác.

Khi những người tham gia thí nghiệm có kỳ vọng rằng họ sẽ uống Coca-Cola, soda đó có vẻ ngon hơn so với đối thủ. Mặt khác, khi họ không có kỳ vọng uống Coca-Cola, mặt đất đã được lát đá để đạt khoái cảm thực sự, sạch sẽ và không cần điều hòa, chỉ dựa vào hương vị, và đó là nơi Pepsi rõ ràng đã thắng. Đáng ngạc nhiên.

Tất cả các nhãn hiệu có một giá trị cho chúng tôi. Và giá trị đó chiếm một vị trí trong não của chúng ta. Các công ty tiếp thị biết điều này trong một thời gian dài. Chính xác, công việc của họ là tạo ra tất cả các giá trị gia tăng có thể thông qua thương hiệu, điều này dẫn sản phẩm đến một vị trí đặc quyền trong tâm trí của người tiêu dùng. Công cụ được sử dụng cho mục đích này là bắn phá quảng cáo không ngừng bằng tất cả các phương tiện truyền thông có thể. Một cái gì đó mà Coca-Cola biết và làm rất tốt.